Hace poco leí en “El Libro Rojo de la Publicidad” de Luis Bassat, que lo primero que debe hacer un publicista antes de iniciar una campaña es revisar, desde el punto de vista publicitario, el producto o servicio que tiene intención de anunciarse.
Al leer esta frase algo se activó en mi cabeza, pues hasta el momento pensaba que el punto de partida de un publicista estaba después del producto o servicio, y este era completamente inamovible.
Después de darle muchas vueltas a esta idea, lo empecé a ver claro, los profesionales de la publi sabemos de muuuuchas cosas a nivel técnico, y podemos aplicarlas antes que la estrategia, y antes del briefing, es decir, podemos aplicar mucho de ese conocimiento sobre el propio producto y optimizarlo o “cubrirlo” de publicidad antes de lanzar su promoción.
Pero… ¿cómo?
Voy a tratar de explicarlo tal y como yo lo entendí.
Y para hacerlo de la mejor forma he decidido tomar como ejemplo un restaurante donde un señor chef ha creado una original receta, única y exclusiva en su ciudad. Este señor llamado Federico quiere dar a conocer su propuesta, atraer clientes a su restaurante y ampliar así su reputación (vamos, lo que quiere todo el mundo).
Así que voy a su restaurante, donde sin pedirlo si quiera, un camarero me pone por delante este ya famoso plato, como si yo fuese un crítico de cocina del que depende que le concedan una estrella Michelín. Pero la realidad es que yo no tengo ni idea de comida, me alimento por supervivencia, y no me complico la vida cocinando.
Recopilo toda la información en mi cabeza y en una libreta y me voy a mi casa, a documentarme. Esta fase de investigación no es nada sencilla cuando se trata de un sector que desconoces, y es necesario comprobar la fiabilidad de cada fuente que consultas para asegurarse de que la información es correcta.
Una vez pasadas estas horas frente a la pantalla, quedo con Federico y le cuento que su plato no está mal de sabor, pero que no me tenga en cuenta porque no tengo ni idea. Aunque de lo que si tengo idea es de publicidad, de psicología del color, y de combinaciones, mucho.
Y por eso, Federico…
Por eso puedo asegurarle que es mejor utilizar un plato de otro color. Y no por capricho, sino porque utilizando uno complementario al de los alimentos, o que genere un gran contraste, la presentación será mucho más llamativa y el impacto inicial que reciban los clientes al ver su plato será mayor. Eso generará que la primera impresión sea buena, y que hasta en una foto, deseen venir rápidamente a probarlo.
Lo segundo es decirle a Federico que no sé cómo combina este vino con esta carne, pero que después de ver ciento ochenta mil fotos de platos similares (esto es documentarse) puedo casi garantizar que es mejor que la colocación de los elementos del plato no dejen, por ejemplo, un espacio libre en el centro, porque da la sensación de vacío y de poca cantidad. Esto puede provocar antipatía hacia el producto, sobre todo, si tiene un precio alto.
Y hablando del precio, ahí sí que no sé valorar el costo de la materia prima ni el verdadero valor de la receta, pero teniendo una estimación por parte de Federico de su estructura de costes, sobre la estrategia de precios tenemos mucho que decir como publicistas.
Puedo aconsejarle que el precio del plato no debería tener decimales, pues lo caro tiene que parecer caro porque es de calidad, y porque a quien viene a este restaurante le da igual ese céntimo de menos que hay en el 49,99€, ¡esto no es un mercadillo, y no queremos que lo parezca!
También podemos aplicar algunas tácticas de neuromarketing o “disparadores psicológicos” que conocemos, como que los precios acabados en 7 o en 9 son mejor percibidos por nuestro cerebro, que lo descodifica como más barato, y es una acción mucho más sutil y elegante que el decimal de ,99€.
Otra de las cosas que, como publicistas, podemos revisar es lo más básico: su nombre. Considerando a Federico un tipo sencillo, el plato se llamará como lo que es: un título meramente descriptivo, pero que podría figurar como subtítulo de un nombre mucho más llamativo, y que genere curiosidad. Teniendo en cuenta los ingredientes y la preparación, hay mil formas de dar con un nombre que cumpla estas características. Tirando de este hilo, también se puede diseñar un grafismo y prácticamente un branding completo en torno al plato, las posibilidades son infinitas.
Una vez tenemos todo eso, podemos tocar otros terrenos que giran en torno al producto y que ya se acercan a la campaña. Como, por ejemplo, el diseño del menú, la fotografía, asesoramiento sobre su presentación, o crear una vajilla-merchandaising con la que se sirva esta receta. Lo que digo, infinitas posibilidades.