Cuando tienes (o eres) una marca y tienes presencia en redes sociales, empiezas a tomar consciencia del tirón que tiene el marketing de influencers en estas plataformas, así como la enorme repercusión que generan en las marcas. En el momento en el que esto es así, empiezas a plantear si este moderno canal publicitario podría ser también para ti.
A veces pensamos que para trabajar con un influencer debemos ser una marca del tamaño de Coca Cola, y considero súper errónea esta idea, porque casi todas las marcas tienen la posibilidad de hacerlo siempre y cuando tengan claro todo lo que rodea a su marca: público objetivo, cultura, identidad corporativa, forma de la comunicación, objetivos…
Si lo tenemos claro, el marketing de influencers es factible.
En este artículo voy a mostrar utilizando un caso real, todo el proceso realizado hasta comenzar a trabajar con un prescriptor de opinión o influencer.
CONTEXTO
Una tienda de ropa para mujeres jóvenes, en la ciudad de Mérida, con una comunidad en Instagram de 2500 seguidores. Trabaja su publicidad de forma orgánica a través de una estrategia de contenidos, subiendo fotografías profesionales y reels de las prendas, publicando unas 3 o 4 veces por semana. No dispone de tienda online todavía, pone el foco en traer clientas de forma física para asesorarlas personalmente.
PASO 1: ELABORAR UN BRIEFING
La primera parte de esta campaña, como la de cualquier otra, será elaborar un briefing, se trata de una hoja de ruta que recoge toda la información referente a la campaña, y es un documento que siempre debemos tener a mano, y que el influencer seleccionado deberá leer y estar de acuerdo con él, por eso también irá anexo al contrato.
Aquí abajo pongo los aspectos más importantes de este briefing para poder continuar:
PASO 2: PROCESO DE SELECCIÓN
La segunda parte es encontrar a la persona perfecta, para ello tenemos varias opciones: la contratación de una agencia publicitaria que nos ponga en contacto con influencers adecuados a nuestro presupuesto o de una agencia de representación de influencers. O la opción que usaremos en esta ocasión: buscarla por nuestra propia cuenta.
A la hora de hacerlo, podemos utilizar plataformas como influencity.com/es que permite buscar influencers en base al contenido que publican, además de analizar su audiencia, lanzar campañas y conocer resultados en tiempo real.
Otra de ellas es www.heepsy.com que facilita la identificación y selección, analizando si hay seguidores falsos, y permite buscar influencers por palabras clave.
www.upfluence.com es otra de ellas, que además permite lanzar campañas y la comparación con competidores.
Para búsqueda y análisis de métricas, con sus correspondientes informes también tenemos www.klear.com
PASO 3: COMPROBAR SI HAY MATCH ENTRE MARCA – INFLUENCER
¡Bien! Ya tenemos a uno, o varios posibles influencers para trabajar con nosotros, ahora tenemos que asegurarnos en la medida de lo posible de que esta colaboración va a funcionar, y para ello debemos analizar algunos aspectos para comprobar, por ejemplo, que sus seguidores son acordes a nuestra marca. Dicho esto, entramos a su perfil de Instagram y nos ponemos en modo detectives.
¿En qué tenemos que fijarnos desde fuera?
- Comprobar si sus son seguidores reales o falsos
- Tipo de contenido que comparten
- Marcas con las que colaboran (revisar que ninguna sea competencia de nuestra marca)
- Visualizaciones en vídeos, si tienen muchos comentarios o pocos, cómo son sus respuestas a la comunidad…
¿Qué le tenemos que pedir a la influencer?
Cuando entrevistemos a los posibles candidatos, tenemos que preguntarle con qué otras marcas trabaja y con qué tipo de contrato (para verificar si trabaja con alguien de la competencia o tiene exclusividad de algún tipo).
También debemos pedirle capturas de los insights de su Instagram los últimos 30 días de:
- Resumen: cuentas alcanzadas, cuentas que interactúan y total de seguidores (1)
- Cuentas alcanzadas (por principales ciudades, porcentaje de sexos y edades) (2)
- Alcance por contenidos de seguidores y no seguidores. (3)
- Insight de la última publicación compartida como colaboración, si es posible y hay opciones, la más acorde a nuestra marca, si no, la más reciente. Que aparezcan datos de personas alcanzadas, interacciones y actividad del perfil. (4)
¡Muy bien! Ahora, una vez tenemos estas capturas, sacamos calculadora y comprobamos con el briefing delante, que esta influencer cuadra con la marca y la campaña. Resumo de la forma más clara posible los cálculos que yo hice:
Si el target de la campaña eran mujeres de un rango de edad concreto, dejando a un lado la segunda premisa, tomo el porcentaje de mujeres de su perfil (31,5%) y veo cuánto supone eso en el total de seguidores (118.000). Me salieron 37170 personas, más o menos a esto se reduciría el público disponible.
En los objetivos de la campaña necesitaba que el público residiera en la ciudad de Mérida, por lo que atiendo al porcentaje del alcance del último mes en esa ciudad (solo un 2,10%)
La intención con la campaña es conseguir nuevos seguidores, por lo que calculo también del total de seguidores de la influencer (118.000) cuántos han interactuado en este último mes (2811), y me sale un 2,38%
Por último, calculo el engagement del post que me envía: sumo todas las interacciones (1027), lo divido entre el alcance (9551) y lo multiplico por 100. El total es un 10,75% de engagement.
Estos datos cuantitativos, sumándolos a los cualitativos, y a lo que la influencer nos transmite, son suficientes para decidir si queremos dar el paso y realizar la campaña con ella. Es importante que toda esta información la revise un especialista en marketing digital, alguien que nos pueda ayudar y orientar a entender nuestra necesidad y los datos.
Después de esto, contactamos con la persona o su representante y le presentamos el briefing, una vez esté aceptado, redactamos el contrato que contenga todos los aspectos legales y referentes a la campaña, y ¡A TRABAJAR!